Si fabricamos algo bonito y no lo sabemos enseñar, es como si no lo hubiéramos fabricado
La mente maestra detrás del gigante Porcelanosa
Si algo ha caracterizado el éxito de Porcelanosa ha sido su forma de comercialización. 468 tiendas distribuidas por todo el mundo son el escaparate más ambicioso y efectivo que ha creado una industria cerámica. La archiconocida empresa vila-realense nació de tres socios, José Soriano y los hermanos Manuel y Héctor Colonques, pero fue éste último el verdadero artífice de la estrategia comercial que le ha reportado ser líder en ventas en el sector. Héctor Colonques Moreno comenzó en el mundo empresarial cuando apenas tenía 18 años.
- Cómo recuerda el nacimiento de Porcelanosa?
Nosotros nos criamos en la naranja con mis padres, pero llegó un momento que los cítricos sufrieron unos descalabros tremendos y nos vimos en la necesidad de reinventar nuestra economía. En la provincia, ya empezaba la cerámica a hacer sus pinitos y tenía grandes ventajas, porque no sufría las inclemencias del campo, los precios eran bastante fijos y se cobraba cuando se vendía el material. Por eso, apostamos por la cerámica, pero con un componente especial que fue hacer pasta blanca
- ¿Echando la vista atrás, ¿Qué fue más difícil, arrancar de cero en la producción de cerámica o mantener una trayectoria empresarial siempre con éxito?
Para nosotros creo que lo más difícil fue arrancar. Porque, pese a todo, tampoco teníamos tanta idea de la cerámica y empezábamos con un producto que en España, tenía dificultades. Aquí no estábamos acostumbrados a la pasta blanca y las arcillas y los esmaltes, eran diferentes a la cerámica clásica de Onda por ejemplo. Por eso, para nosotros el primer año fue muy difícil.
- Pero no se llega de la noche a la mañana a tener un grupo corporativo como Porcelanosa. ¿Cómo se produce el éxito empresarial?
Para nosotros el diseño era muy importante para destacarnos un poco del resto de fabricantes cerámicos. Íbamos orientándonos con la cerámica italiana que era, en aquellos momentos, la que conseguía un valor de adquisición más alto. Entonces, en España no había centros de venta para esos diseños y pensamos que teníamos que hacer alguna tienda para tener la cerámica expuesta, para que la señora cuando fuera a comprar la pudiera ver. Hicimos la primera tienda en Zaragoza y luego aquí en Castellón y fue todo un éxito. Así empezamos a abrir tiendas y tiendas hasta en el extranjero.
Entonces llegó un punto en el que desde las tiendas nos decían: aquí me faltan sanitarios o muebles de cocina, para completar la gama de la exposición. Entonces pensamos que como nosotros no había nadie para servir mejor y comenzamos con las fábricas complementarias que ahora son ocho y conforman el Grupo Porcelanosa. Pero todo fue así. Tener las tiendas es lo que nos obligó casi a hacer el resto de productos.
- ¿Cuál ha sido el cambio tecnológico que más le ha costado asumir al grupo Porcelanosa?
Antiguamente, hará 30 años, los problemas no eran tan gordos como ahora. Los problemas de entonces, ahora dan risa, pero entonces no daban risa. Por ejemplo, aplicar la monococción porosa. Pasábamos de hacer dos cocciones a hacer una sola y eso era un avance extraordinario, pero no era tan fácil. Nos pasamos meses y meses sacando productos de mala calidad, hasta que conseguimos la pieza perfecta. Por eso, aunque parezca mentira, el paso a la monococción hace treinta años fue muy complicado.
- Si una cosa ha diferenciado a Porcelanosa ha sido siempre la gestión del marketing y la comercialización creando su propia red de tiendas. ¿Cómo arranca esa filosofía?
Arranca porque en España, pensábamos que no se podía exponer bien nuestro producto. Nosotros opinábamos que si fabricamos algo que es bonito y no lo sabemos enseñar, es como si no lo hubiéramos fabricado. Nosotros, le digo la verdad, no sabíamos mucho de cerámica pero de lo que algo sabíamos era vender. Sobre todo implantamos una cosa con la que marcamos nuestra línea de venta y es que teníamos que ser muy serios. Los italianos no eran tan serios como nosotros. Si nosotros vendíamos a un precio, ese precio se tenía que mantener. Si marcábamos unas fechas de entrega, esas se tenían que mantener. Si marcábamos unas condiciones de producto especiales, teníamos que mandar eso.
En eso fuimos muy serios y muy responsables. Casi nos anticipamos a la condición de venta de que “si usted no está de acuerdo con el producto, lo puede devolver”. Eso nosotros ya lo aplicamos hace cincuenta años, porque teníamos que estar abiertos a que nos podíamos equivocar y no podíamos cerrarnos a una devolución. Así que, el marketing nuestro fue por ahí: por mostrar el producto y por la seriedad del negocio.
- Entonces dieron una vueltecita a la tuerca y convirtieron en embajadores a celebridades con glamur. ¿Ha funcionado esta línea de imagen?
En aquellos tiempos, nuestra cerámica estaba muy enfocada al ama de casa. Entonces era vital facilitarle las decisiones todo lo que pudiéramos a esa ama de casa a la que, además, le llamaban la atención los personajes públicos. Simpáticos o antipáticos, pero que siempre han llamado la atención. Comenzamos eligiendo a la señora Presley, que es una persona extraordinaria. Y nos hemos rodeado de algunos personajes que nos han apoyado, que nos han venido bien y con los que hemos conseguido muchos mercados. Al final, hemos conseguido vender un producto con marca, que es lo que nos interesaba.
- ¿Sigue siendo ésta la línea de marketing actualmente o va a cambiar la tendencia?
Nunca hay que dar pasos bruscos a las cosas. Nosotros mantendremos esa línea, pero evidentemente está cambiando todo. Hay menos amas de casa, más diseñadores e interioristas. Antes a una tienda entraba la señora de la casa a comprar cerámica con la hermana, o la hija, o el marido, pero ella era la que dominaba el cotarro. Ahora van casi todas con decorador o diseñador o interiorista. Es otro personaje a quien hay que convencer. En definitiva, está cambiando todo y dirigiéndose al ámbito de la arquitectura, más industrializado, menos dulce.
- Además, ahora entra en juego un nuevo actor que es Internet. ¿Cómo está afectando Internet a Porcelanosa?
Nuestro producto en Internet es difícil que se compre; pero ojo, es fácil que se configure. Nosotros creemos que, en el futuro, será como los coches, aunque a lo mejor me equivoco. Usted quiere comprarse un coche y se lo puede configurar en su casa: color, el tipo de motor, el asiento, todo. Y, cuando va al concesionario, lleva la hoja y dice, quiero eso. Pues con una casa igual. Pero vender por Internet la cerámica, lo veo difícil. La tecnología sí hay que aprovecharla: en los catálogos que ya son todos digitales o en las salas virtuales. Ayuda para comprar, toda, pero comprar on line ahora es muy difícil.
- El sector vive ahora un proceso de concentración empresarial. ¿Qué opinión le merece esta estrategia desde la perspectiva de un grupo que en sí mismo tiene la potencia de algunos de los grandes grupos?
Esto me produce los dos sentimientos: tristeza y alegría. Empezaré por la tristeza, porque grandes empresarios de la cerámica han desaparecido o están desapareciendo y los hijos no continúan. Esto produce tristeza porque la economía de la cerámica en nuestra zona, sobre todo en Onda, había sido el sustento de muchísimos años e, incluso la naranja había dependido del dinero de la cerámica. Y, por otra parte, la alegría está en que la industria se profesionaliza más. Viene gente de fuera que no son ceramistas, pero son empresarios. Y eso tiene también su parte positiva.
Es decir, debemos estar satisfechos y contentos de que quieran invertir aquí. Eso es señal de que ven negocio. Esta gente que están en Chicago o Nueva York, si no ven negocio, no invertirían aquí. Por eso creo que lo están haciendo muy bien. Nosotros, por nuestra parte, todavía somos los clásicos de empresa familiar. Queremos ser empresa familiar y no queremos salirnos por ningún lado.
- Si el empresario cerámico está en decadencia y la propiedad sólo se ocupa de la parte financiera, ¿Qué papel van a jugar los técnicos cerámicos?
Los técnicos son ahora los que llevan el peso de la producción de las empresas. Antiguamente, muchas veces el propietario era técnico y era de todo, pero hoy los técnicos tienen un futuro extraordinario. Cada vez hace falta más técnicos. Porque los que vienen a invertir no son técnicos, son financieros y llevarán la contabilidad; pero la técnica y la innovación la contratan.
Además, los inversores lo que quieren es ganar dinero y, para ganar dinero, han de vender y vender bien. Por eso no les interesa dejar aparte la innovación. Al final, la diferenciación y el valor de las empresas se lo van a dar sus técnicos.
- ¿Cómo ve el futuro de la empresa cerámica de Castellón?
Yo soy optimista. Yo creo que la cerámica nos ha acompañado desde los árabes y es un producto de una calidad tremenda. Cada vez la cerámica tiene más calidad. No tiene absorción; con lo cual, tanto que hablan de la higiene, la cerámica es el producto más higiénico. Es resistente. En estos momentos está ocupando el espacio de la piedra y el mármol de todo el mundo. Por eso le veo unas posibilidades extraordinarias.
Claro que cada vez salen productos diferentes. Hasta papeles para la pared antihumedad y eso también puede hacer la competencia. Pero creo que la cerámica goza de una magnífica salud y de un futuro tremendo. Sobre todo por su altísima calidad.
- Además, el sector se enfrenta a otros obstáculos de la cerámica como es, sin duda el precio del gas, la diversificación energética. ¿Cómo se ve esta batalla por reducir el impacto de los costes en Porcelanosa?
A corto plazo, muy mal. A largo plazo, no lo sé. La energía había sido barata, como el agua. Ahora abrimos el grifo y utilizamos toda el agua que queremos, pero eso también se terminará. Pues con la energía sucede lo mismo. Si para producir energía contaminamos más el ambiente, no ganamos nada. Las energías renovables van a estar primadas. Pero hasta que no te pica, aquí nadie se rasca. Hasta que realmente no lo vemos necesario, nadie mueve un dedo, ni políticos, ni empresarios. Ahora que vemos que escasean, empezarán a salir energías nuevas.
Yo creo que en siete u ocho años, habrá cambiado el panorama. Nosotros estamos estudiando muchas inversiones en temas de sostenibilidad. Porque el futuro de un sector que consume mucho gas, va a ser dramático. Sobre todo para los que produzcan mucho volumen con bajo precio.
- Precisamente esa será la siguiente pregunta. ¿Qué solución hay para la guerra de los precios?
Nosotros siempre hemos luchado para distinguirnos un poco con el precio y los productos. Hemos sufrido mucho. Mucha gente hace los números de esta manera: Gano uno si produzco diez, pues si produzco cien, ganaré diez. Con ese pensamiento tendrán que hacerse un replanteamiento porque cada vez producir va a ser más caro y va a ser más difícil competir con los mercados.
Lo que no sé es hasta dónde llegará. La gente de la cerámica de Castellón produce muy bien, con una calidad muy buena y con unos precios muy asequibles. Es lo que veo de puertas hacia afuera. Si eso se puede mantener o no, ya se verá. Pero en diez años vamos a ver un cambio tremendo en el sector.
- Un tercer reto que la pandemia agudizado es el problema logístico de abastecimiento de las materias primas a los centros de producción. ¿En qué posición se queda aquí la cerámica?
Evidentemente, en las materias primas todavía dependemos demasiado del exterior. Nosotros estamos intentando, desde hace años, no depender de fuera de España. En los esmaltes no podemos influir porque, aunque vienen de España, ellos también se abastecen de fuera. Nosotros en las arcillas, estamos trabajando mucho con arcillas españolas. Es posible que, en un año o dos, estemos abasteciéndonos solo de arcillas españolas. Con lo cual, la dependencia será un poco diferente. La idea es hacer todo con feldespatos y arcillas nacionales.
- Entramos ahora en un punto de vista más personal ¿Cuál fue el secreto del éxito del trío Soriano, Colonques y Colonques?
Sobre todo el respeto. Nos hemos respetado mucho. Hasta cuando lo hacemos bien, nos respetamos. Hemos sido gente muy trabajadora. Nos tocaban las nueve de la noche aquí en la fábrica. Nos hemos sentido en la fábrica tan a gusto como en casa. Nos hemos repartido el trabajo entre los tres sin tener nada escrito. No hacíamos nunca ningún Consejo de Administración, porque todos los días estábamos juntos. Ha sido una etapa en la que hemos sido muy felices. Nos ha dado más de lo que nosotros pedíamos cuando empezamos. Nos ha dado satisfacción, nos ha dado bienestar. Como los jugadores de fútbol que se lo pasan bomba jugando. Pues nosotros viniendo a trabajar nos lo pasábamos bomba.
- Porcelanosa es una empresa familiar y eso conlleva un cambio generacional. ¿Cómo se produce este cambio?
Hoy ya hay lo menos siete u ocho hijos de los fundadores, sobre todo de la familia Soriano o la nuestra. No son como nosotros. Son mejores. Lo que pasa es que les falta a lo mejor el rodaje o la experiencia. Pero son gente más preparada que nosotros y poco a poco, se van integrando. Cada uno con el carácter que tiene. Nosotros somos muy abiertos a que cada uno trabaje como cree que tiene que hacerlo. A pesar de que somos empresa familiar, no somos de querer tenerlo todo en el puño. Los hijos van entrando y estamos muy contentos de ello.
- ¿Cuál ha sido el momento más duro de su carrera?
Bueno, hemos tenido momentos duros. Sobre todo cuando se nos ha ido un ser querido. Yo, por ejemplo, la pérdida de mi madre. Y luego, la pérdida de José Soriano que, además, nos pilló de sorpresa. Mi hermano y yo nos quedamos un poco huérfanos. Es como si se nos hubiera ido un hermano mayor. Luego nos recuperamos y en la vida todo pasa y todo te ayuda. Pero uno de los momentos más complicados fue el fallecimiento de Pepe.
- ¿Cómo es un buen industrial cerámico?
Es un buen empresario metido en la cerámica. En la cerámica pasa como en todas las cosas. Si uno que fabrica coches no le gustan los coches, pocas cosas hará. Primero uno tiene que estar enamorado de la cerámica y luego, ser un poco atrevido, trabajador, valiente, honrado (porque con la propia cerámica hay que ser honrado también). Yo creo que aún hay muchos empresarios en esta zona que están enamorados de la cerámica y cuando hablan lo hacen así, enamorados.
