Las experiencias de impacto, al rescate ¿o al relevo? de las ferias cerámicas
Tendencias, desafíos y el futuro de las ferias cerámicas nacionales e internacionales sobre la mesa.
PortCastelló acogió, el 6 de octubre y en las jornadas precongresuales de ATC, una mesa redonda que puso el cascabel al gato del futuro del clúster cerámico español y situó el foco en la reformulación del formato actual de grandes certámenes internacionales. En busca de respuestas a estas grandes preguntas, el debate giró en torno a las tendencias del sector y sus desafíos más actuales, con la participación de Javier Portolés, CTO y cofundador de Looper Experience; Bruno Ciurana, director de comunicación de la comercializadora APE Grupo; Serafín Tortosa, director técnico emérito de Peronda y Andreas Manero, director de marketing de Neolith.
Entre los cuatro intervinientes, se esbozó un panorama que, con múltiples matices, coincidió a grandes trazos en que hay grandes cambios en perspectiva. Un “nuevo contexto” al que se dirige el clúster y ante el que Manero señaló que las empresas deben prepararse con rapidez planificando una transformación que incluya aspectos como una fuerte diferenciación de marca, inversión en el punto de venta, la eficiencia de producto y en definitiva, el mantenimiento de los márgenes. Todo para hacer frente a un mundo en el que, como mostró Cersaie, el incremento de visitantes es compatible con la generación de menos pedidos, según recalcó Ciurana.
Un mundo, abundó Tortosa, en el que la producción, que tradicionalmente estaba llamada a “tirar del carro”, hoy recibe una atención “prácticamente residual”. Un mundo con múltiples aristas y motivos de inquietud en el sector, entre los que para Portolés “tendremos que filtrar sobre qué preocuparnos, empezando por lo que podemos controlar”, dejando a un lado la preocupación por temas a los que hoy se dedica mucho tiempo -como la energía- pero sobre los que “no tenemos capacidad de control”.
El punto más candente de la mesa redonda fue, sin duda, el debate en torno a la redefinición de las grandes ferias internacionales como Cersaie o Cevisama. Portolés explicó, en este contexto, cómo hace unas semanas, desde una empresa “muy potente” le explicaban “que les costaba 500.000 euros” su participación en el certamen de Bolonia. “Unirse y contar el producto está bien, pero hay que reflexionar sobre si tiene sentido el formato actual, de montar algo para un tiempo tan breve y luego cargárselo”.
Frente a ese planteamiento, Tortosa constató que las empresas castellonenses “reciben muchas visitas en la semana de feria porque existe Cevisama”, a lo que Portolés replicó con otra interrogante: “¿Y qué pasaría si en lugar de Cevisama se hiciese una gran semana llamada Castellón Valley cerámico? ¿Quién no se atreve a hacer eso? Seguro que nadie diría que no”.
En este punto, invitó a aprender de encuentros como Iberflora o Alimentaria, “que organizan un espacio central brutal montado por todos los expositores en común”. Un camino emprendido también por los salones de la moda de Milán o París, recordó Manero.
En su intervención, Ciurana destacó por su parte que “el runrún sobre por qué no cambiar el modelo de feria lleva ya muchos años en marcha”. Manero coincidió con él, por su parte, en que “gracias al impacto de la Covid-19 hemos visto que eventos diferentes te dan el mismo o más retorno”. Ambos pusieron como ejemplo la programación de pequeños eventos de dos días dirigidos a prescriptores, instaladores o grupos reducidos de clientes.
“Miniferias”, los llamó Manero, “que te aportan contacto directo con tu público”. Ciurana citó como complemento el estudio anual de tendencias de APE Grupo, nacido en la pandemia, “en el que se analiza cómo las viviendas, oficinas, hoteles y retail están cambiando y cómo afecta a la arquitectura, el interiorismo y el diseño de producto”. Un producto de este tipo, explicó, “no tiene un coste tan elevado como una feria y nos permite llegar a un público muy especializado, al que aportamos valor”.
En busca de una conclusión integradora sobre el formato futuro de las ferias, Portolés apostó por “pensar en cómo fomentar los contactos personales: no tiene sentido ir a mostrar el producto, que ya se muestra durante todo el año”. En opinión de Tortosa, por otro lado, en la transformación de los certámenes tendrá un peso la digitalización: “Quien no la haga, tendrá un problema”.
Ciurana puso el acento en las diferencias “entre cómo es la visita del cliente cuando viene a nuestro estand y cuando viene a nuestro showroom, donde hemos apostado fuerte para que viva una experiencia que incluye trabajo conjunto con los diseñadores, aromaterapia… en definitiva una sensación muy diferente: y por ahí creo que irá el futuro”. Por su parte, Manero apostó también “por evolucionar hacia un planteamiento experiencial, porque hoy es muy difícil que una feria tenga un retorno acorde a la inversión que hace la empresa; por tanto, quizá la respuesta sean eventos más cortos y con costes inferiores, pero habrá muchas respuestas correctas en función de la estrategia de cada empresa”.
En definitiva, de la mesa surgió la coincidencia en la necesidad de replantearse muchas preguntas cuyas respuestas se han considerado obvias durante décadas en el sector. Todo, para hacer frente a un mundo con rasgos comunes con el que hemos conocido, pero con otros novedosos y que sugieren la necesidad de apostar por la disrupción.
